感谢邀请。今天周六,刚跟一位做茶20多年的深山茶人(具有悠久历史的云南普洱茶品牌,为保护隐私,企业、品牌及传承人的姓名暂时略去)聊到茶叶品牌如何打造的问题。晚上回到家,看到这个问题当仁不让,我就回答一下。简单说,就是三句话。但说起来简单,做起来难,做好就更难,做到极致才能做强、做大!具体如下:第一,本质:明确企业品牌战略;什么是战略,什么是品牌战略?我是这么认为的,所谓的战略就是要保持企业在未来的竞争优势。

第一步是:我在那里?第二步是我要去哪里?第三步是我怎么去到那里。包含几个方面,企业品牌战略;品牌架构,品牌模式;品牌管理,战略实现的步骤;第二,做强:打造基础品类品牌;一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?第一是定位:定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。品牌定位一般会运用3C模型,即通过消费者,竞争对手,企业自身找到一个差异化精准的定位,品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸!第二是核心价值;就是品牌带来的最核心的利益是什么?第三是品牌的个性;品牌也具有人一样的性格特点。

人有个性,品牌同样有个性。如,想到百事可乐这个品牌有什么个性,你一定想到新一代的,年轻的,有激情的;第四是品牌主张,也就是广告语,如加多宝,广告语是“怕上火,喝加多宝”;广告语一定是用一句话来解释定位,并对核心价值进行直接的描述,更好的广告语还可以给出一个购买理由,并打动和号召消费者来购买。第五是品牌背书,能为品牌带来更多的信任,加强消费者跟品牌之间的稳定关系,如企业的品牌,企业的科技实力、技术、合作机构等等。

最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想,并让消费者为之努力奋斗。之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。第三,做大:延展到战略品类品牌;做强基础品类,在此基础上延伸到战略品类,形成科学的子品牌的组合,这样就可以做大了。

场景化产品塑造我认为应该包含三方面:第一是物理层面的产品;第二是价值层面的产品;第三是精神层面的产品。随着生活品质的提升,人们消费一种产品,除了购买功能之外,还需要购买价值,有时候,还要一些精神的享受。江小白不是靠卖文案实现一年10亿的销售,它是靠洞察消费者,形成场景的解决方案,这才是核心。江小白不是靠什么文案制胜的,而是深刻地洞察消费心理,靠场景化产品的解决方案,触动85后和90后的内心,让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放。

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