中国是茶叶的故乡,中国茶叶这个品类、这个市场,为什么会出现这种情况?我们说常识问题,老百姓一般提起茶的时候,除了口粮茶、非常低端的茶之外,在老百姓的脑中没有清晰的价格认知,企业没有强势的产品品牌,投资者、整个金融行业、整个资本,跟茶行业接触几乎是零。那么,茶在中国年轻人心目当中是什么?第一个就是土,喝茶这事太low了。
第二个在办公室里,80后、90后谁端个茶杯进办公室了,就觉得这人老了。一说喝茶这件事都望而却步,为什么?啰嗦、太「事儿」,还有茶价格是晕的,当然天价茶也是层出不穷。关于品牌认知问题,我们说西湖龙井,西湖是谁的?西湖是浙江的。龙井是谁的?龙井是浙江省政府的。都是产品品牌和品类品牌,没有真正的企业,没有强势的产品品牌。
云南的普洱、武夷山的大红袍、安西的铁观音都不是产品品牌,而是品类品牌和产地品牌。中国茶行业目前是360亿的市场,但这个行业的前一百名不足市场份额的10%,还处于一个极度分散的状态。在我们眼里,怎么看这个茶?在中国人的生活当中,有三个茶:柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。这三个茶是不同的,最底下这个(柴米油盐酱醋茶)是农产品的茶,中间(烟酒茶)是消费品的茶,再上面这个(琴棋书画诗酒茶)是文化的茶。
事实上,从市场和品牌的角度来看,可能消费品的茶更像品牌茶,而农产品的茶是大宗茶,文化的茶变成了发烧友级的茶。中国是茶叶的故乡,但是大多数人并不太懂茶。那么我们反过来讲,消费者没有义务去了解茶,品牌应该用自己的专业能力告诉消费者真相。为什么大多数人又不太懂呢?因为八十年代之前,中国的茶叶是计划经济,跟今天的香烟一样是受管制的,国家统购统销。
但是开放三十年之后,我们觉得它还停留在一个比较农产品的思维,缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。集约化主要是上游的种植,标准化是中间的加工端,品牌化是在下游的商业端。小罐茶的设计思维小罐茶想做的是一个现代派的中国茶,它的整个设计思维和传统茶有什么区别呢?所有茶叶的消费,无非不过这三个场景:买、喝、送。
「没有标准」是买的时候最大的困惑。到了茶城和茶叶市场,你不知道五百的、五千的、五万的哪个性价比更高,也不知道哪个更适合自己。喝的时候还是比较复杂,送的时候最大的困惑时「没有价格」,当你对礼品做品牌选择的时候,它们大多数都有清晰的价格标签,但茶在这方面是比较弱的。针对这三个问题,我们从产品的设计开始解决。
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