最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想,并让消费者为之努力奋斗。之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。第三,做大:延展到战略品类品牌;做强基础品类,在此基础上延伸到战略品类,形成科学的子品牌的组合,这样就可以做大了。
场景化产品塑造我认为应该包含三方面:第一是物理层面的产品;第二是价值层面的产品;第三是精神层面的产品。随着生活品质的提升,人们消费一种产品,除了购买功能之外,还需要购买价值,有时候,还要一些精神的享受。江小白不是靠卖文案实现一年10亿的销售,它是靠洞察消费者,形成场景的解决方案,这才是核心。江小白不是靠什么文案制胜的,而是深刻地洞察消费心理,靠场景化产品的解决方案,触动85后和90后的内心,让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放。
这才是江小白的产品和营销逻辑。小罐茶,一年20亿销售额,一罐就是一泡,很好的产品场景化解决方案,可以用来送礼,有面子,价值外化,品牌化;你看看,茶叶都是讲文化,讲产地,小罐茶已经跳开这些,用大师背书,场景化产品,解决了数十年解决不了的问题,八位大师敬你一杯小罐茶……呵呵。总结小罐茶的做法是1、小罐茶让茶叶品牌化万家茶企不如一个立顿,就是因为中国的茶叶没有品牌,只有品类,要么就是一个零售品牌,店铺的品牌,品类的品牌,产品的品牌很少啊······小罐茶,让茶叶一下具有了品牌化属性,也就有了产品的溢价能力。
2、小罐茶是茶叶的价值化送礼的定位是精准的。但送礼需要有一定的价值。小罐茶的大师背书,一罐4g,独立包装,可以搭配,最核心的是,80g,500元,送礼的时候对方也知道价值,这就是一种心理。你要说这是庸俗的,也没办法,当年送礼的时候,想不起来买什么的时候,就想到小罐茶,这就成功了。3、小罐茶创造了一种消费新场景小罐茶大家看到过它的广告了,都是杜国楹干的,一个营销的天才也不为过。
背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机,也都是他干的。有人可能会说,这些广告很令人生厌,但你要知道,这些产品为什么会火爆?从营销专业的角度来说,这算是奇迹了。4、小罐茶的底层逻辑深度解决痛点和痒点,送礼的尖叫点。第一,创造了一罐就是一泡,这就是场景消费,场景之下,你就是消费者,这个茶就不是选购品,而是必需品了;第二,这个包装高大上,有概念,很合适,拿来送礼,实现了跟其他产品的差异化。
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