国庆档票房出现大幅下滑，主要原因是影片质量低于预期，票补监管影响不大。开心麻花出品的《李茶的姑妈》之前的期望值比较高，由于口碑不佳（豆瓣评分只有5.1分），导致票房大幅低于预期，国庆期间票房贡献仅为5.11亿元，而去年同期开心麻花出品的《羞羞的铁拳》票房达到13.5亿元。国庆期间平均票价（含服务费）上涨约4%，对票房影响不大。
票补监管政策尚未正式落地，可能有一些窗口指导，我们认为整体对票房影响不大。口碑和质量对电影票房影响极大。从单日票房来看，国庆假期的后几天票房下滑趋势显著高于前几天，可见口碑的反馈（而不是票价或票补）可以对票房产生重大影响。国庆票房冠军《无双》在前期的预售和营销远远弱于《李茶的姑妈》和《影》，排片也是三部影片中最少的，上映以后豆瓣获得8.1的高分，通过口碑实现逆袭，排片占比逐步提升，最终获得票房冠军。
再次验证了中国电影处于“票房-口碑”的正循环阶段，我们对中国电影品质提升的长期逻辑仍然坚定看好。今年票房温和上涨，略低于之前的预期。根据艺恩网数据，今年截至9月底票房（含服务费）达到489亿元，同比增长14.43%，今年截至10月7日票房（含服务费）达到507.9亿元，同比增长12.53%。由于1-9月的平均票价略微有所上涨（去年同期的票价下滑），观影人次的增速为11.8%，低于17年全年的18.1%。
我们预计全年票房增长在12%-15%之间，预计银幕增速20%，今年单银幕产出可能会继续出现下滑，从而对院线的毛利率产生一定的不利影响。渠道下沉仍是主力，关注三线城市票房增速放缓。目前的数据来看，一二线城市的增速和去年全年相比保持平稳，但是三线城市的票房增速出现放缓迹象，今年（截至9月份）同比增长15.33%，而去年全年的增速为19.53%。
后续变化值得关注。我们认为中国电影增长的长期逻辑不变，目前电影市场仍处于“票房-口碑”正反馈的阶段。我们更看好电影里渠道和平台型公司如院线以及Imax China这种技术服务型公司，此外票补监管政策一旦落地以后在线票务平台的财务情况可能会大幅改善(亏损主要来自于票补)，建议关注院线渠道优质企业横店影视、IMAX China以及阿里影业。
国庆档票房总结国庆档票房出现大幅下滑，主要原因是影片质量低于预期，票补的监管影响不大。由于9月30日一般是国庆档电影上映的首日，对票房影响比较大，我们在后文的统计中将国庆档票房的统计区间定为9月30日到10月7日。从下表可以看出，今年国庆档的票价为35.26元，而1-9月的平均票价为35.46元，同比去年略微上升4%。
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